El sexismo en publicidad
Se denomina sexismo a la discriminación que se ejerce sobre un individuo por su sexo. Esto quiere decir que la persona es discriminada en un cierto ámbito ya que se considera que su sexo, por sus características, resulta inferior al otro.
El concepto género es relativamente reciente, surge en los años 70 y se describe como una de las categorías reguladoras de mayor importancia a nivel cultural, por ser una construcción social que hace referencia a las características, roles, actitudes, valores y símbolos que se atribuyen socialmente a mujeres y hombres (Correll, Thébaud & Bernard, 2007)
La representación de los roles en la publicidad ha sido un tópico recurrente de investigación, sobre todo si se trata de la publicidad que es transmitida a través de la televisión (Furnham & Paltzer, 2010).
Los medios de comunicación pueden llegar a reforzar determinados estilos de vida y estereotipos, como los de género en la sociedad. Los estereotipos de género, se entienden como el conjunto de creencias y expectativas compartidas por un grupo social, sobre las caracterìsticas que hombres y mujeres tienen y deben tener, siendo estos sus componentes descriptivos y prescriptivos, respectivamente ( Morrison & Shaffer, 2003). La publicidad además de influir sobre determinados aspectos de la persona, también influye de manera inconsciente produciendo efectos no intencionados en la sociedad( estereotipos de género)
En nuestro país, estudios sobre roles de género y/o sexismo en la publicidad desarrollados a finales del siglo XX , ponen de manifiesto, la existencia de un conjunto de estereotipos. Estos incluyen entre otros, la presentación de la mujer en un número limitado de roles sociales, en los que persisten los tradicionales roles estereotipados de "feliz ama de casa", "madre feliz", o la presentación de las mujeres como seres dependientes del hombre; la presentación de las mujeres en roles decorativos, representativos de cánones estéticos, con relación al producto y como "objetos sexuales". Se considera que los estudios sobre mujeres y la publicidad en nuestro país han contemplado tres ámbitos: a) los estereotipos; b) la belleza física; c)la cosificación sexual de la mujer.
El proceso de creación de estereotipos se caracteriza por ser sistemático y por responder a principios que se pueden generalizar a diferentes situaciones sociales, dando origen al Modelo de Contenido de los Estereotipos (Fiske, Cuddy, Glick & Xu, 2002).
Uno de los papeles fundamentales que se les atribuye a las mujeres en televisión está relacionado con lo sentimental, todo lo contrario al hombre, además se le relaciona con la responsabilidad y la capacidad de generar conflictos, por otro lado, en la publicidad, se ha asociado las características competentes a los hombres, mientras que a las mujeres se les asocia con características de sociabilidad y comprensión. Además existen numerosos estudios, que determinan que la baja participación de las mujeres en puestos de liderazgo o directivos está asociada, a la creencia de que éstas no están preparadas para la realización de este tipo de puestos.
La publicidad reproduce aquellos valores y aquellas normas que son características de una determinada cultura, y puede estar relacionada con la construcción de identidad y la definición de estilos de vida.
Para poder medir el nivel de sexismo se usa la conocida " Escala de Sexismo en Publicidad" la cual presenta cinco niveles y tiene en cuenta roles y representaciones de género.
El ser humano aprende a comportarse como hombre o mujer, según el patrón cultural en el que se inserte.
Conclusión: la publicidad reproduce el sexismo, es decir, la discriminación de un individuo por su sexo, ya que en ella se asocian determinados estereotipos de género pues por ejemplo a las mujeres se les atribuye un papel que se piensa que es característico de las mujeres y viceversa, pues la mayoría de las mujeres no ocupan puestos de liderazgos, porque se piensan que no están preparadas para ello, por lo tanto, esta creencia manifiesta una discriminación. En cuanto a la igualdad, sería necesario que la sociedad avance de tal manera que intente evitar los estereotipos que se les atribuyen a hombres y mujeres y mostrar igualdad de tal manera que no se atribuya los papeles televisivos o de la publicidad a un determinado sexo.
https://www.scielo.org.co/pdf/rups/v13n2/v13n2a10.pdf
https://dadun.unav.edu/bitstream/10171/8225/1/20090630090401.pdf